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2002年中國廣告六大病癥
作者：佚名 日期：2003-2-23 字體：[大] [中] [小]
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廣告無所不在、無孔不入，似乎構成了信息傳媒時代的一個顯著特征。但就目前的廣告、尤其是商業廣告而言，還停留在僅僅是為推銷產品而作的低級層面上，跟中國古代酒樓上懸掛的酒字旗沒有質的差別。富有創意、充滿人文關懷、體現獨特的企業文化的廣告作品還不多見。因此，我們只有廣告作品，還沒有廣告藝術。第三屆金鷹節“優秀廣告片”評選就沒有商業廣告入圍，就是一個很好的例子。
一、直露淺白。中國人比較含蓄，性格內斂，不太喜歡過于直露的東西，因此，廣告人應該抓住這種典型的民族心理，恰到好處地隱藏直白的宣傳理念，把自己的形象通過恰當的定位進而樹立富有獨特魅力的形象。現在的廣告，幾乎都是產品名加功效的直白表述，全無文化內涵，更談不上意境。一說到藥，必表現藥到病除；一談到婦女用品，必強調吸水性強。一說到洗發水，必出現如瀑的黑亮頭發。等等。魯迅先生曾說，窮者大做富貴詩，老是離不了“金”“玉”等字。我們的影視報刊廣告達到“笙歌歸院落，燈火下樓臺”那樣不著一字、盡得風流地寫出了富貴景象境界的確實不多。倒是我居住的城市的某廣場，前幾年立過幾塊廣告牌，上面有兩則廣告給我留下了深刻的印象。一則是關于婦女用品的，廣告詞是這樣寫的：紅粉知己，月月溫馨！你看，多有詩意，多含蓄，娘兒們看了心領神會，男同志看了體味的只會是美，也會掀起購買的沖動！還有一則是婚紗廣告，一個嬌羞的女孩身著白色婚紗依偎在男朋友的懷里，旁邊寫著：“人生最美麗的一刻，豈可退而求其次！”看了誰不會怦然心動?
二、不避惡俗。現在流行一種理念，認為只要廣告事實上起到了幫助廠商擴大銷量的作用，就是成功的廣告。換句話說，只要達到了推銷商品的目的，就可以不必講究手段。就如一個人，想留名后世，既然不能流芳百世，也要弄個遺臭萬年。于是，我們經常可以在吃晚飯的時候，看到痔瘡藥或者通便藥的廣告；香港影星謝霆鋒的卻成了一種瀉藥的名字；借領袖形象套政治語言的廣告屢見不鮮。例如，2002年10月，中央電視臺曾播出一則葡萄酒廣告，主角酷似毛澤東，他用觀、聞等動作表明他對酒的贊賞，中間穿插了壯麗的祖國河山和萬面紅旗等畫面，廣告語除了包含“祖國山河一片紅，×××干紅葡萄酒”外，還套用了“三個代表”的句式，即“×××干紅葡萄酒，代表葡萄酒的創新工藝，代表葡萄酒的時尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。這個極不嚴肅的廣告，不但違反了廣告法，而且還傷害了全國人民的感情，所以廣告一播出，就遭到譴責！
三、打擦邊球。有些產品明令不能做廣告，這難不倒精明的廠商。我不能做廣告，我捐獻標有產品名的公共汽車站牌總可以吧，我以我的產品冠名贊助文化活動總不會被限制吧？聰明一點的，制作只點出香煙商標的廣告投放媒體。你說我是香煙廣告，我哪里提到我是香煙了？打擦邊球還突出體現在有些廣告總是“性趣”高昂方面。香皂廣告，總要顯示妙齡玉女的躺在泡沫之中，讓人浮想聯翩；內衣廣告，內衣模特搔首弄姿，讓你心猿意馬。還有，把二手房出售的廣告設計為 “你要二房嗎？”把一種小食品的廣告詞設計為“清嘴的味道”無不顯示廣告高昂的“性趣”。
四、炒新概念。前幾年，VCD生產過剩，為爭奪市場，廠商便在新概念上大做文章，如SVCD、CVD等等，結果使消費者對VCD產生懷疑，最終使VCD廠家都遭到重創。現在VCD沒落了，電視機生產者又步后塵，熱衷于炒全數字、全頻道、高清晰度、逐行掃描等，結果技術上跟不上，消費者有被愚弄的感覺，企業也沒有得到真正的實惠。經常看電視，我們對腦黃金、sod蜜、保濕因子、納米等概念也并不陌生。其實，是不是那么回事，只有廠家知道。
五、皇室情結。世上最好的東西總是出現在皇家。盡管皇帝早已被我們扔進歷史的垃圾堆里，但是皇室那奢侈、講究的生活依然令許多人魂牽夢縈。廠商正是抓住了受眾的“皇室情結”，大打皇室牌。雖然產品名不能以皇室、帝王命名，但我請皇帝來充當廣告主角總可以吧。于是我們就看到皇帝想念某廚師學校培養的廚師，就有皇帝交口稱贊某種飲料或某種保健品的廣告。
六、霸道橫蠻。一是口氣奇大，顯出一種底氣不足的霸氣。不是一般的大，而是言必稱“天下”、“地球”，大而無當。君不見，有一種號稱“做天下文章”的酒，國內人還來不及品嘗，自己卻銷聲匿跡了。一種宣稱“地球人都知道”的產品，我現在還記不起那是什么牌子了。二是作風霸道。一般一個廣告在某個時間只播一遍，可偏偏有的廣告卻要連播多遍，喋喋不休，讓人無比厭煩。還有在電視劇中間插播廣告，這種現象2003年央視春節晚會上的相聲《說廣告》已進行了生動的諷刺。在網絡中，彈出式廣告蠻不講理，讓人防不勝防。
其實，廣告完全可以更美的。雖然美、丑都可以達到廣告的目的，可為什么不選擇更為大家所接受、具有審美價值的廣告方式呢，而偏偏要走拂廣大受眾之意的另外一條歪路呢？中國人也從來不缺乏創意，既然可以用“人乳”設計出上百道美妙絕倫的佳肴，為什么廣告卻是如此的才情枯竭呢？太多的問題留給商家、廣告人去思考吧！我最后只想講一句，受眾可不是粗人，能隨便胡弄的。（solike）